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阿里天猫:七年之痒还是爆发元年?

发布日期: 2015-11-13   二维码分享

2015年11月11日 ,时钟摆过零点1分12秒后 ,天猫“双十一”成交额突破了10亿元 ,盯着大屏幕的阿里巴巴董事局主席马云下意识地拍手笑了 ,放松下来。12分28秒时 ,这一数字冲至100亿元。直至当日24时 ,天猫后台大屏幕上  的交易额最终定格在912.17亿元 ,同比去年571亿元增长60% ,与上  一年度增幅57%基本持平。此外 ,今年移动端销售占比68%。在阿里看来 ,这一结果反映出的消费需求空间 ,应当足以提振市场的信心。

不过阿里今年的紧张也不无道理。与增速迅猛的电商双寡头一极京东咬得越来越紧是其一 ,节前口水仗中阿里甚至被京东以扰乱市场秩序,胁迫商家“二选一”为由告到工商总局。其二 ,此前市场中盛行一种观点 ,认为国内经济增速放缓 ,而发展7年至今 ,“双十一”大促已无新故事可讲 ,增量有限。这种说法也传到了马云耳中。更重要的是 ,2015年电商的商业逻辑和竞争形态正在往O2O的方向转变 ,阿里以生态圈的形态全面铺开农村淘宝、全球购、阿里云、蚂蚁金服、菜鸟物流几大业务的布局 ,流量压力最大的“双十一”对每个板块都是一场大考。
从2009年造节起 ,“双十一”一直是阿里的主场 ,经济增速放缓及下半年股价走低的背景下 ,阿里需要向资本市场的投资者证明其仍具备增长活力。因 此除了在技术和物流上  做准备 ,阿里为今年的“双十一”精心布了个台局。而马云及另外两位阿里高层 ,则都在传达一个信号——关于这场无线化和全球化元年下的“双十一”的一切 ,“只是个开始”。豪掷5000万元办了晚会背后 ,阿里的深层意图何在?又想向市场掀开怎样全新的一角?
天价晚会实为生态载体
“双十一”到了“七年之痒” ,以往单纯的价格战已被质疑面临用户审美疲劳的危机。马云指出 ,“今年的‘双十一’不是以便宜和促销为卖点 ,和以往有很大差异 ,厂家拿出的是新货和新产品 ,而不是存货。”他认为 ,“双十一”未来不是商家拼价格的地方 ,而是拼价值和创新。而阿里也不失时机地拿出了新玩法——办晚会。
“天猫2015双11狂欢夜”由阿里巴巴和卫视联合制作 ,冯小刚导演 ,并请来陈奕迅、张靓颖等国内外明星助阵。市场传闻阿里办这场晚会的造价是5000万元 ,但如果仅把这看作是电商炒作的升级版嘉年华 ,则浅了一层。对阿里来说 ,这是一桩卖生态的生意 ,一如互联网一贯的“羊毛出在猪身上  ”的逻辑 ,品牌商最终会为天猫砸钱换来的眼球买单。
业内人士对《中国经营报》记者透露 ,这场晚会非但不会赔 ,反而会赚上  一笔。从晚会的一长串赞助商名单来看 ,这种说法也颇为可信。据天猫页面显示 ,蓝月亮、光明、九阳、三只松鼠、良品铺子、酒仙网等12家企业都是晚会的联合赞助商 ,上  海家化、都市丽人、曼妮芬、虾米音乐等品牌则占据晚会中间的广告时段。据记者观察 ,此次赞助商可分为三类:淘品牌、一般品牌商及顺便为自己代言的阿里系业务板块。
而“双十一”不只是电商平台之间的战争 ,品牌商为了争夺品类销售第一的桂冠往往争得头破血流。而砸下重金 ,它们最关注的是曝光程度究竟能有多大。根据酷云EYE统计的节目收视情况 ,11月10日22时54分 ,卫视播出的“天猫2015双11狂欢夜”关注度达到0.9327% ,市场占有率28.3866% ,位居榜首 ,同一时段排名第二位CCTV8播出的《破阵27/34》市场占有率为8.0810%。
与收视率直接挂钩的是用户转化率。阿里巴巴集团CEO张勇透露 ,“几个小时的晚会当中 ,带来了数百万用户互动 ,新增用户注册数是平时的20倍以上   ,更多消费者通过互联网连接手机、电视 ,真正的多屏互动 ,这是一个良好的开始。”他同时表示 ,当晚移动端订单占比超过七成 ,跟天猫事先的判断一致 ,消费行为已经完全转移到移动端 ,其中一层原因 是 ,晚间时段用户的下单行为大多是临睡前在手机上  完成。据记者观察 ,11月11日零点后半小时内 ,天猫移动端占比超过80% ,而这一数据在11日白天则稳定在70%以上  。
阿里巴巴CEO张勇上  述言论中的关键在于“多屏互动”和“移动端” ,这也揭示出天猫办晚会的另一个实质性意图 ,即培养多屏、多场景购物的用户习惯 ,并以晚会为载体 ,全面连接阿里生态中的多个终端和平台内容。
那么在电商语境下 ,晚会的“正确”观看方式是什么?主持人何炅说了句话:“边看手机 ,边看电视 ,边购物。”举例而言 ,晚会的一个设计是 ,每隔一小时会有一个红黑两队比拼的综艺环节。观众可事先在手机端押出预期获胜的队伍。游戏结束后 ,押对的观众可以通过摇一摇抢购1元进口牛奶、四件套等产品。这种设置将节目内容与购物观看和消费行为、让利优惠深度绑定。本报记者注意到 ,晚会当天媒体席上  的500名记者 ,注意力都在直播大屏与手机间跳跃。与此同时 ,电视端的受众会在屏幕下方二维码 ,扫码进入则直接跳转到TBO天猫影院、天猫盒子等阿里生态内的产品页面。娱乐不只是娱乐 ,消费不只是消费 ,用户行为正在融合中附加多重意义 ,商业运转的逻辑在发生变化。
在碎片化传播的时代 ,最困难的事情是持续地掌握受众的注意力 ,一旦出现注意力的空隙 ,就存在流失用户的可能性 ,而受众的习惯中 ,“一心多用”正在逐渐取代“一心一用”。电商积极布局物联网和车联网 ,从手机、PC、电视、视频多终端、全场景地捕捉用户 ,就像编织了一张大网 ,生态做得越大 ,网的覆盖面就越广泛、越可以实现无缝衔接 ,筑起对竞争对手的高墙。
但这一切已不是仅具备零售职能的电商平台可以完成的 ,而是需要借助整个生态圈的能力 ,如今也只有BAT具备如此的布局实力。而随着京东“双十一”广告接入微信朋友圈 ,一直站在背后的腾讯浮出水面 ,在电商领域与阿里正面交锋。
市场上  的一种说法认为 ,“双十一”发展至今 ,能激发出的消费潜力已经有限 ,因 为网购的渗透率已经很高 ,用户已被培育成熟。而“双十一”当日 ,马云的表态是 ,“‘双十一’是一年一度的消费者狂欢节 ,也是激发内需的最好路径 ,内需还未被完全挖掘 ,‘双十一’要做100年 ,还有93年可做 ,这才刚刚开始。”相对于2012年和2013年“双十一”交易额分别达到267%和89%的同比增幅 ,尽管这两年的增速已然放缓 ,但高于50%的增长也显示出电商仍具备较大的需求潜力。
基础设施迎大考
11月11日24时 ,阿里公布“双十一”交易数据 ,全天整体交易额912.17亿元 ,其中移动端占比68%;累计物流订单4.68亿 ,累计电子面单生成量1.21亿;全球已成交国家/地区232个。
记者查阅往年“双十一”数据显示 ,从2009年至2014年 ,天猫“双十一”全天交易数据分别是5000万元、9.36亿元、52亿元、191亿元、362亿元、571亿元。而达到去年全日交易额 ,今年阿里用了11小时50分钟 ,不足半日。
销量激增背后 ,是对电商平台技术的巨大挑战。“双十一”当日购物开启一小时后 ,阿里巴巴集团中国零售事业群总裁张建锋公布了一组数据:“无线峰值到达90% ,4500万人同时在线上  购物 ,创下了纪录。今年的流量是超乎预期的 ,系统也进行了限流 ,服务能力迸发是个考验一。”
凌晨最高峰值时 ,在天猫上  消费的部分用户刷出了系统繁忙的状况 ,蚂蚁金服CTO程立表示 ,每年的“双十一”都是大阅兵 ,凌晨最高峰值时支付宝的节奏是每秒8.59万笔 ,这一数据远超世界范围内其他支付机构的处理和承受能力 ,公开资料显示 ,这一数字去年是3.8万笔/秒 ,翻了一番多。此外 ,“双十一”首个小时完成交易1亿多笔。为了应对“双十一”的流量压力 ,支付系统已经部署到阿里云 ,且推出了新的方式“花呗” ,该产品凌晨时段支付成功率达到100% ,每次支付耗时0.03秒。
‘双十一’是对商业基础设施的考试。前两年银行、客服体系、供应链体系、物流体系几乎都紧张 ,今年也紧张 ,但是越来越好了。”马云说 ,如果往后看15年 ,如今“双十一”的交易量和服务压力可能在未来就是平常一天的程度 ,“目前‘双十一’只掀开了中国巨大内需潜力的一角 ,这种强度是一种训练。”
张建锋同时强调的一点是 ,今年是全面无线化和全球化的第一年。“全球化是非常大的亮点 ,今年仅仅是个开始 ,(进行)基础设施建设 ,国外对天猫理解正在逐步起步的过程中 ,明年会有非常大的爆发。”
天猫方面提供的数据显示 ,(全球购)今年“双十一”覆盖全球200多个国家和地区 ,5000多海外品牌参与其中。马云表示 ,“双十一”不是一个促销活动 ,而是全球文化的交流和分享 ,是全球文化的节日。围绕这个目标 ,菜鸟物流也已开始在全球布局仓储系统。

此外 ,值得关注的是 ,今年“双十一”8000多家农村淘宝服务站的加入是阿里的一次试水。张勇在现场向媒体透露 ,“双十一”结束后 ,阿里将投入策划首个淘宝年货节的工作。其后的背景 ,是今年阿里巴巴农村战略的展开。而细分业务板块的“造节”或将在日后发展为小型的“双十一”。

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